Unohdetaan sisältömarkkinointi
Vuodessa ehtii tehdä paljon ja oppia vielä enemmän. Vei minulta vuoden sisältömarkkinoinnin tekemistä, että opin pois mainostoimistoissa oppimastani konseptikeskeisyydestä ja aloin lähestyä projektia kuin projektia sisältömarkkinoinnin näkökulmasta. Ja kuten kirjoituksen luettuanne huomaatte, myös kyllästymään koko sisältömarkkinointitermiin.
Kun minulta kysytään, mitä teen työkseni, vastaan useimmiten työskenteleväni mainostoimistossa. En epäile, etteivätkö maallikot ymmärtäisi, mitä sisältömarkkinointi tarkoittaa. Epäilen omaa kykyäni selittää asiaa riittävän kiinnostavalla – tai ainakaan lyhyellä ¬– tavalla.
Osansa voi toki olla silläkin, että yritysblogin haamukirjoittaminen mielletään vähemmän seksikkääksi kuin viskinhuuruiset suunnittelusessiot ja eksoottiset kuvausmatkat.
Joka tapauksessa olen ollut perustamassa sisältötoimistoa, en mainostoimistoa. Miksi näin?
1) Sisältö on olennaisinta
Hyvin lavealla pensselillä maalaten voidaan sanoa, että menestyvimmät tuotteet ja palvelut suunnitellaan ratkaisemaan ihmisten ongelmia. Miksi sitten markkinointiviestintää suunnitellaan ratkaisemaan mainostajan – ei asiakkaan – ongelmia?
Asiakkaan maailmassa huonon sisäilman ongelman voi ratkaista myös avaamalla oven tai ikkunan, ei välttämättä ostamalla ilmankostutinta. Koska ostopolut ovat yhä monimutkaisempia, myös markkinointiviestinnältä vaaditaan parempaa asiakastuntemusta. Asiakkaan unelmista, huolenaiheista, paineista ja toiveista ponnistavat sisällöt ja palvelut (sisältö on toki myös palvelua) osuvat, ja siten ne kurovat umpeen railoa tiedostamisen ja ostamisen välillä ja edistävät myös sen ilmankostuttimen myyntiä tehokkaasti.
2) Mahdollisuus keskittyä olennaiseen
Mainostoimisto elää ristiriidoista. Ongelmat ratkaistaan luovasti, kun tuodaan yhteen eriäviä näkökulmia ja mielipiteitä. Asiakkuusjohtaja, strategi, art director, copywriter jne. sparraavat toisiaan puristaakseen mahdollisimman fiksun keinon kertoa tuotteesta tai palvelusta oivaltavalla tavalla. Valitettavasti kun rakastutaan yhteen oivallukseen, hyvin usein unohdetaan oikean maailman monimutkaisuus. Ei kuljeteta asiakasta oivalluksesta ostoon, vaan luotetaan sen briljantin idean valovoimaan. Tällöin palvelu ja sisällöt jäävät alaviitteeksi, korvattavaksi lorem ipsumiksi. Tilanne on varmasti hiljalleen muuttumassa ja onneksi hyviäkin esimerkkejä löytyy.
3) Olennaisen ympärille voidaan rakentaa mitä tahansa
Viimeisen vuoden aikana tämäkin toimisto on tehnyt mm. tv-mainontaa, lehtimainontaa ja suoramarkkinointia. Kun kartoitetaan ostopolku, asiakkaiden tarpeet ja kanavat kokonaisvaltaisesti, huomataan että toimivia ratkaisuja löytyy yllättävistä suunnista. Strategiasta kumpuavat sisällöt ovat olennaisia, sisältömarkkinointi ei välttämättä.
Nykyaikaiseen markkinoinnin konsultointiin ei myöskään istu vain omien ydinpalveluiden tarjoaminen. Vaikka kuinka niin haluaisimmekin, oikeat asiakkaat eivät käyttäydy kuin powerpoint-slaidin viivat ja nuolet. Miksi sitten piirtelemme niitä nuolia ja viivoja?
Sisältöstrategian tehtävä
Sisältöstrategian tehtävä on antaa puitteet sisällöntuotantoon ja sisällön jaotteluun. Strategia pyrkii selkeästi kertomaan, miten sisällöt vastaavat asiakkaiden tarpeeseen ja miten ne edistävät ko. yrityksen tai organisaation liiketoiminnallisia tai muita tavoitteita. Tuo ydinstrategiaksikin kutsuttu oivallus luo puitteet sisällöntuotantoon, eli määrittää, mitkä ovat ne asiat, joista konkreettisesti teemme videoita, kuvia ja tekstiä.
Strategiaa luotaessa on tarpeen tarkastella kontekstia. Sen voi antaa esimerkiksi kuluttajakäyttäytymisen muutos tai vaikkapa kilpailijoiden toiminta. Kontekstin hahmottaminen yleensä antaa yrityksille rohkeutta viestiä myös muita asioita kuin tuotteensa tai palvelunsa ominaisuuksia.
Sisällön tehtävät
Karkeasti jaettuna sisällöillä voidaan tehdä kahta asiaa, opettaa tai viihdyttää. Opetetaan tulevalle tai nykyiselle asiakkaalle jotakin tärkeää tuotteesta tai kontekstista, jotta hän alitajuisesti kokee velvollisuuden ostaa, tai sitoutetaan pitkäkestoisesti tekemällä satunnaiskäyttäjistä guruja. Viihdytetään asiakasta, jotta hänelle jää mukava mielikuva brändistä, joka toivottavasti kantaa kaupantekoon asti.
Vaikka tehtävät eivät ole toisiaan poissulkevia, valittu konteksti yleensä opastaa valitsemaan oikean tehtävän. Usein mielletään, että viihdyttäminen on kuluttajabrändien duunia ja opettaminen B2B-firmojen hommaa. Vaikka useimmiten näin olisikin, virkistävimmissä esimerkeissä nämä rajat kumotaan. Käytetään nyt klassisesti esimerkkeinä vaikka REI:tä ja General Electriciä.
Sisältömarkkinoinnin tehtävä
Sisältömarkkinointi on omassa ajattelumaailmassani väliinputoaja. Se on yksinkertaisesti yleistermi myynnin edistämiselle sisältöjen avulla. Ilman strategiaa tai konkreettisia sisältöjä, sisältömarkkinointi on ainoastaan tyhjä termi.
Pahimmillaan sisältömarkkinointi typistyy sieluttomaksi natiivimainnonnaksi.
Sisältömarkkinointi voi olla myyntireiskoille hyödyllinen hypetermi. Me muut voisimme keskittyä tekemään sisältöstrategioita ja niiden pohjalta opettavia ja viihdyttäviä sisältöjä.
