Sisältökulttuuri – mitä se on ja miten sitä luodaan?

”Culture eats strategy for breakfast”, väitetään legendaarisen johdon konsultin Peter Druckerin sanoneen. Lausahdus pitää valitettavan usein paikkansa myös sisältöstrategioiden osalta.

Harvalla organisaatiolla on vaikeuksia keksiä, mitä kaikkia sisältöjä voitaisiin tehdä. Yllättävän moni organisaatio kuitenkin tuskastuu yrittäessään saada sisällöt oikeasti tuotettua. Oivalliset suunnitelmat hautautuvat helposti servereille, mikäli henkilöstö ei sitoudu niitä toteuttamaan.

Sisältökulttuurin tarkoitus on varmistaa, että yhteisö toteuttaa valittua sisältöstrategiaa johdonmukaisesti ja pitkäjänteisesti. Kyse on yhtä lailla vastuiden määrittämisestä kuin motivoinnista, palkitsemisesta ja työnkuluista. Sisältökulttuurin tunnistaminen ja tekeminen läpinäkyväksi voi myös auttaa siinä vaiheessa, kun pohditaan kokopäiväisen sisältöroolin luomista organisaatioon.

Sisältömarkkinointi on pitkäjänteistä

Sisältöihin ja palveluihin perustuva markkinointi eroaa merkittävästi perinteisestä markkinoinnista, josta yleensä vastaa yrityksen markkinointiosasto, joka puolestaan delegoi suuren osan tekemisestä mainostoimistolle.

Sisältömarkkinointi vaatii organisaatiolta laajempaa sitoutumista, koska syvällisin asiantuntijuus ja asiakaslähtöisin tieto eivät yleensä synny markkinoinnissa. Markkinoinnin tehtävä on yleensä vain pukea tuo informaatio houkuttelevaan muotoon. Toimiva sisältökulttuuri varmistaa, että tieto välittyy asiantuntijan pääkopasta asiakkaiden nähtäväksi.

Sisältökulttuurin luominen onkin elintärkeä osa sisältöstrategiaa, varsinkin asiantuntijaorganisaatioissa. Ota tavoitteeksi, että yksikään yhteisössä keksitty hyvä idea ei jää ilmaan, vaan kaikki ideat dokumentoidaan ja parhaista lähdetään rohkeasti kertomaan ulospäin.

Miten kulttuuria luodaan?

Jokainen yhteisö on erilainen, joten yhtä kaikille sopivaa kulttuurin mallia tuskin on olemassa, eikä sitä ainakaan voi käskemällä luoda. Tässä kuitenkin muutamia keinoja, joiden avulla oman yhteisön kulttuurin voi ainakin tehdä läpinäkyvämmäksi.

1. Etsi sopivimmat tyypit

Sisältökulttuurin luominen on hyvä aloittaa yhteisön vahvuuksien ja heikkouksien tunnistamisesta.
Kulttuuri leviää yksittäisistä teoista ja esimerkeistä. Siksi kannattaa aluksi identifioida yhteisön sisältöystävällisimmät tyypit. Tyypit, jotka kaiken kiireen keskellä malttavat ajatella asioita uudelta kannalta ja rohkenevat tuoda ajatuksiaan esille.

Sisältöystävällisten tyyppien etsimisessä ei tarvitse kiirehtiä. Juttele rauhassa ja kuulostele heidän ideoitaan ja mahdollisuuksia osallistua sisältöjen luomiseen. Jollekin sopii ideoiden heittely, toinen on täydellinen esiintymään videolla.

2. Motivoi

Miksi ihmisen, joka ei välttämättä kuulu markkinointi-, myynti- tai viestintäorganisaatioon, pitäisi käyttää aikaansa sisältöjen tuottamiseen? Vastaukseksi ei riitä, että meidän Facebook-sivu tai HubSpot-automaatio tarvitsee sisältöjä.

On helppoa sanoa, että muodostakaa sisältöjen suhteen yhteinen tahtotila, niin kaikki sujuu kuin leikki. Selkeämpää on yksinkertaisesti pyrkiä formalisoimaan sisältötiimi alusta lähtien. Pitäkää kick-off, antakaa tiimille nimi, käykää strategia ajatuksella läpi ja kutsukaa vaikka konsultti pitämään palopuhe tai järjestämään workshop.

Motivoidessa saa myös huijata, eli palkitseminen on täysin sallittua. Tähän mekin jouduimme turvautumaan, kun omassa sisällöntuotannossamme tuli katkos kiireisen kevään keskellä.

3. Varaa aikaa

Niin ikävää kuin se onkin, jokaisella meistä on aina kiire. Harva siis vapaaehtoisesti haluaa ottaa lisää työsarkaa itselleen. Tämä näkyy siinä, että kaikki ylimääräiseksi koettu, esimerkiksi blogin kirjoittaminen on yleensä ensimmäinen asia, joka siirtyy seuraavalle viikolle, kun kalenteri täyttyy.

Kiireen vaikutusta voi torpata tekemällä sisällöntuotannosta suunnitelmallisempaa ja kirjaamalla se rehellisesti osaksi työnkuvaa. Sisältöystävällisimmät tyypit kannattaa säännöllisesti kerätä yhteen, pois päivänpolttavien asioiden ääreltä. Tällöin saadaan paitsi workshopattua uutta sisältöä, myös pidettyä sisällöt jatkuvasti mielessä.

4. Jaa vastuut

Kriittisintä on määrittää jonkinlainen päätoimittajarooli. Eli nimetkää henkilö, jonka tehtävä on yhtä lailla pitää muut aikataulussa ja ruodussa kuin tukea, neuvoa ja ohjeistaa. Päätoimittajan tulee uskaltaa vaatia.

Toiseksi jokaisen pitää tietää, mitä häneltä odotetaan ja milloin. Ranskalaisia viivoja vai kokonaista blogikirjoitusta? Tiedonkeruuta vai ajatusjohtajuutta? Luokaa yhteinen sisältökalenteri, niin että kenellekään ei ole epäselvää, milloin materiaalien pitää olla valmiita. Määrittäkää, mihin tarvitsette kumppaneita, ja mitä voitte tehdä itse.

5. Levitä ja kehitä

Kun kulttuuriin on saatu eloa, kannattaa sitä laajentaa sisältötiimin ulkopuolellekin. Kerro rohkeasti saavutetuista tuloksista (tiimille toki myös) ja ota niistä oppia jatkokehitykseen. Tavoitteena luonnollisesti on, että niitä hehkulamppuja alkaa syttyä yhä useamman yhteisön jäsenen päässä. Näin sekä tiimi että sisällöt rikastuvat.

Parhaimmillaan asiat sujuvat automaattisesti, pahimmillaan organisaation osaamisen hyödyntäminen sisällöntuotantoon tuntuu ihan pentukoiran kouluttamiselta. Onneksi pennutkin kasvavat aikuiseksi ja yhteisöjenkin on mahdollista oppia luomaan bisnestä kasvattavaa, asiakaslähtöistä sisältöä, kunhan ei oleteta, että asiat syntyvät itsestään.

Informaatioarkkitehti Peter Morville käsittelee tiedon ja kulttuurin suhdetta teoksessa Intertwingled: Information Changes Everything. Suosittelen teosta lämpimästi jokaiselle, joka haluaa kehittää yhteisönsä sisältökulttuuria.