Mikä on konsepti?

Kun viime keväänä pidimme työhaastatteluja, yksi hakijoille esittämäni kysymys oli: mikä on konsepti? Olen sittemmin luopunut kysymyksestä, koska se ei varsinaisesti auttanut erottelemaan jyviä akanoista. Mutta vastausten laaja kirjo jäi mietityttämään. Miten voi olla niin, että näin keskeinen termi ymmärretään niin monella eri tavalla?

Konsepti lienee markkinoinnin saralla väärinymmärrettyjen sanojen listan kärkisijoilla. Eripuraisuus määritelmästä ei ole ihme, sillä on hyvin inhimillistä siirtyä eksaktista ilmauksesta epämääräiseen, silloin kun merkityssisällöstä ei ole varmuutta. ”If you can’t convince, confuse”, sanoi eräs viisas mies aikanaan.

Monitulkintaisuus juontuu eräästä markkinointiviestinnän ikiaikaisista ongelmista: luovan suunnittelun kaupallistamisesta. Miten tienataan rahaa ajattelulla, joka on immateriaalista? Ei mitenkään. Kukaan ei toivottavasti maksa pelkästä ajattelusta vaan ajattelun lopputuloksista. Toimistoissa kuitenkin istuu fiksuja ihmisiä miettimässä asiakkaan ongelmien ratkaisemista ja näiden työajasta ei varsinainen laskutettava taittaminen tai kirjoittaminen vie kovinkaan suurta osaa.

Siksi konsepti.

Perinteisissä toimistoissa on kauniit mallit ja tarkat prosessit konseptien tuottamiseen. Näillä malleilla on hyvät ja huonot puolensa. Ne auttavat strukturoimaan suunnittelua ja tekevät konseptin esittämisestä ja myymisestä helpompaa. Asiakas näkee, että ok, tämä kalvosulkeinen tai kapalevy oli se kustannusarvion konsepti-osuus. Huonompi juttu on sitten se, että usein ne synnyttävät määrämittaisia konsepteja, jotka nyt sattuvat ruksimaan kaikki laatikot sopivasta lomakkeesta.

Voin paljastaa, että konseptia ei läheskään aina tarvita.

Karrikoiden voi sanoa, että hyvin usein konseptisuunnittelu lisätään tarjoukseen, jotta suunnitteluun, mietiskelyyn ja tiedonhakuun käytettyjä tunteja saadaan edes jollain tavalla laskutettua. Se ostetaan, koska ei tarkkaan tiedetä, mitä halutaan. Usein olisi syytä luoda ensin strategia, joka määrittelisi kokonaisvaltaisemmin mitä halutaan saavuttaa ja millä keinoin.

Sivujuonteena sanottakoon, että uskon konseptin olevan osasyyllinen siihen, miksi IT-palveluntarjoajat ovat (varsinkin Suomessa) valtavasti suurempia kuin mainostoimistot, vaikka jälkimmäiset ovat olleet olemassa huomattavasti pidempään. Toimimalla ajoissa (vuosikymmeniä sitten) mainostoimistot olisivat voineet ottaa asiakkaiden järeämpienkin digitaalisten palvelujen rakentamisen hoiviinsa, sillä kokonaisvaltaisen brändikokemuksen (johon palvelut ehdottomasti kuuluvat) kehittämisenhän pitäisi olla niiden ydinosaamista. Mainostoimistot kuitenkin uskoivat, että konseptisuunnittelu, ts. ajattelutyö on jatkossakin kannattavampaa työtä kuin konkreettisten lopputulosten tuottaminen.

Konsepti yksinään ei pitkälle vie

Konsepti pyrkii yleensä tuomaan tunnetta järkeen vetoaviin oston syihin. Se on fiksu tavoite. Vuonna 2016 (kirjoittajan muokkaus vuodelta 2023 – nyt niitä tapoja vasta onkin!) meillä kuitenkin on muitakin tapoja kiinnittää asiakkaiden huomio ja tehdä tuotteista helpommin ostettavia kuin maalailla lavealla pensselillä kauniita ajatuksia niiden ympäriltä.

Start-up-maailmassa on jo pidempään hoettu lausahdusta, jonka mukaan idealla ei ole mitään väliä. Tuotteen viimeistelyllä, kasvustrategialla, asiakashankintasuunnitelmalla sen sijaan on. Uskon, että sama ajattelu pätee hyvin pitkälti myös markkinointiviestinnässä.

Enemmän kuin konsepteja tarvitsemme kipeästi hiottua, puhuttelevaa ja yleisöönmenevää sisältöä sekä helppokäyttöisiä, asiakkaan elämää helpottavia palveluja.

Milloin konseptisuunnittelua tarvitaan?

Onko sisältöjen ja palveluiden rakentaminen sitten pois konseptisuunnittelulta? Kyllä ja ei. Maailma ei kuitenkaan ole mustavalkoinen. Vanhana mainonnan suunnittelijana osaan edelleen arvostaa huikeita ideoita ja hyvää konseptisuunnittelua. Parhaimmillaan iskevä konsepti nimenomaan avaa oven hyvän sisällön tuotantoon oivaltamalla jotain uutta ihmisistä ja vastaamalla siihen oivallukseen nasevasti.

Huono konsepti – oli se kuinka oivaltava hyvänsä – on liian spesifi tai toisaalta liian yleinen. Liian spesifi konsepti ei tarjoa riittävästi tarttumapintaa konseptin tuomiseksi osaksi kaikkea tekemistä, vaan se toimii ainoastaan tietyissä toteutuksissa. Liian yleinen konsepti taas jää valjuksi, sen alla voidaan myydä jäätelöä tai paperikoneita.

Uskon, että mitä syvällisemmäksi ja pidempiaikaiseksi asiakkaan ja toimiston välinen yhteistyö muodostuu, sitä vähemmän on tarvetta puhua konsepteista ja konseptisuunnittelusta. Vuoden markkinointitavoitteiden saavuttamiseksi ei vaadita joka vuosi uutta konseptia, vaan voidaan keskittyä hiomaan valittua linjaa ja toteuttamaan sitä pienimmässäkin detaljissa. Uusia ajatuksia voidaan luontevasti tuoda pöytään, silloin kun niille on yhteisesti tunnistettu tarve.

Lopuksi oma määritelmäni konseptille – ja tätä voi haastaa vapaasti:

Konsepti on valitun strategian toteuttamiseen vaadittavien toimenpiteiden kirkastus. Konsepti on siis alisteinen strategialle, jossa tulisi jo oivaltaa oleellista kohderyhmästä ja markkinoitavasta tuotteesta tai palvelusta. Konseptin tarkoitus on elegantisti kuvailla, mikä idea toimenpiteiden takana on.