Hyvän sisältöstrategian seitsemän tunnusmerkkiä

Sisältöstrategian luominen on monivaiheinen prosessi. Pitkän projektin viimein päättyessä on inhimillistä heittää jalat pöydälle ja huokaista helpotuksesta; pienet viathan voi hyvin korjata lennossa. Ennen sisältöstrategiaprojektin sulkemista kannattaa kuitenkin tehdä arviointi projektin onnistumisesta.

Liian usein käy niin, että strategia alkaa käytössä vuotamaan, venymään ja paukkumaan, koska sitä ei ole tarkasteltu riittävän kriittisesti sitä laatiessa.

Jos strategia on toimintasuunnitelma, niin sisältöstrategia on yksinkertaisesti toimintasuunnitelma sisältöjen tekoon. Se siis pyrkii kertomaan, miksi, miten ja millaisia sisältöjä organisaatiossa luodaan.

Painotukset saattavat vaihdella suurestikin organisaatiosta toiseen. Seuraavat kriteerit – jotka eivät ole tärkeysjärjestyksessä – ovat kuitenkin oman kokemukseni mukaan melko universaaleja strategiasta toiseen. Ne auttavat hahmottamaan, onko luomasi tai tilaamasi sisältöstrategia onnistunut ja tulisiko sitä kenties muokata – jo ennen kuin alat toteuttamaan strategiaa käytännössä.

1. Asiakaslähtöinen

Sisällöt generoivat eniten liikennettä, kiinnostusta ja liidejä, kun ne vastaavat asiakkaiden oikeisiin tarpeisiin. Mikäli tarpeet eivät ole jo tiedossa tai niitä ei pystytä esim. analytiikan kautta kartoittamaan, on syytä tehdä tehdä haastatteluja ja/tai asiakaskyselyitä.

Asiakaslähtöisyyden varmistamisessa auttaa myös ostajapersoonien luonti, joka helpottaa kohdistetumpien sisältöjen suunnittelua asiakkaan ostopolun mukaisesti. Myynnin ja asiakaspalvelun mukaan ottaminen strategiatyöhön on viisasta, sillä heillä on valtavasti tietoa asiakkaiden oikeista ongelmista ja haasteista.

Ei myöskään ole huono idea kierrättää strategian tärkeimmät suuntaviivat valikoidulla joukolla nykyisiä asiakkaita. Heiltä kannattaa kysyä, olisivatko suuntaviivojen mukaisesti tehdyt sisällöt auttaneet ostopäätöksen tekemisessä.

2. Tavoitteellinen

Sisältöstrategiaa edeltää yleensä syvällinen kartoitus nykytilanteesta. Itse strategian ei ole tarkoitus kertoa, mitä teemme nyt, vaan ohjata tekemistä jatkossa. Strategiassa tulee siis määritellä konkreettiset tavoitteet, jotka pyritään saavuttamaan.

Tavoitteet kannattaa asettaa realistisiksi, mutta ei liian helpoiksi. Mukavuusalueen ulkopuolelle astuminen nimittäin tekee ajattelulle hyvää. Nykytilan säilyttämiseen ei yleensä tarvita erillistä strategiaa.

HubSpotin paljon promoamat SMART-tavoitteet (Specific, Measurable, Attainable, Relevant, Timely) tarjoavat hyvän kehyksen tavoitteellisuuden varmistamiseen. Esimerkiksi: ”Tavoittelemme sivuston viikoittaiseen liikenteeseen 50 %:n kasvua (50 000 -> 75 000 kävijää) vuoden loppuun mennessä.”

Yleensä tavoitteet määritellään liiketoiminnan tarpeiden mukaan. Ne voivat kuitenkin tietyissä tapauksissa olla kevyempiäkin. Kevyemmät tavoitteet ovat paikallaan vaikkapa silloin, jos koetaan, että pitkällä aikavälillä on hyödyllisempää tavoitella esimerkiksi ajatusjohtajuutta tai asiantuntijoiden osallistumista kuin liidien määrää.

3. Uskottava

Sisältöjen tuottaminen on toki oppimiskokemus, mutta silti on syytä keskittyä puhumaan asioista, joihin osaat tarjota oikeita vastauksia käyttäen äänensävyä, joka tuntuu luontevalta. Internet (ja varsinkin Twitter) on valitettavasti täynnä asiantuntijoina esiintyviä helppoheikkejä, joiden uskottavuus ei kestä vakavampaa tarkastelua.

Suomalaisille organisaatioille uskottavuus ja asiaankuuluvuus ei yleensä ole ongelmia. Lähtökohtaisesti tykkäämme pysyä mukavuusalueellamme ja keskittyä kovaan asiantuntijuuteen.

Strategian tekoon kannattaa ottaa mukaan riittävän laaja edustus organisaatiosta (myös markkinoinnin ulkopuolelta) ja siihen kannattaa loppuvaiheessa kerätä organisaatiolta laajasti palautetta (ainakin tuotevastaavilta/asiantuntijoilta). Näin sen toteuttaminen tuntuu luonnollisemmalta.

4. Spesifi

Strategia voi jossain tapauksissa olla hyvinkin laaja-alainen, mutta sen on osoitettava jonkinlainen kiintopiste etenemiseen. Voi olla, että aloitus on pienimuotoinen ja kokeileva keskittyen vaikkapa vain yhteen ostopolun osaan tai yhteen persoonaan. On tärkeää identifioida, että aloituspiste on asiakkaiden ja liiketoiminnan kannalta kaikkein oleellisin kipupiste.

Mikäli strategiassa vaaditaan kaikkea kaikille, se ei todennäköisesti ole strategia vaan lista ideoita. Mieti siis, keskitymmekö nyt strategiassa kaikkein olennaisimpaan kipupisteeseen ja pitäisikö selkeyden vuoksi karsia jotain pois tai ainakin jättää jatkokehitettäväksi. Korjaammeko yhden kanavan kerrallaan sen sijaan, että ammumme sisältöjä haulikolla ympäri maailmaa?

5. Erottuva

Todennäköisesti kilpailijasi (ainakin laajemmin tarkasteltuna) tuottavat jo paljon sisältöä. Jos haluat lyödä kilpailijasi, ei todennäköisesti riitä, että teet asiat samalla tavalla. Jokainen organisaatio on jollain tavalla uniikki ja tuon uniikkiuden valjastaminen on avain erottuviin sisältöihin.

Strategiavaiheessa erottuvuutta voi arvioida seuraavin kysymyksin: ovatko aiheet, joista sisältöjä tuotamme, yksilöllisiä? Mikäli eivät, onko näkökulmamme jollain tavalla erilainen kuin kilpailijoilla? Onko tapamme toteuttaa sisällöt erilainen? Lähestymmekö sisältöjen levitystä (esim. kanavia) erottuvalla tavalla?

6. Motivoiva

Onnistunein strategia on se, joka otetaan käytäntöön. Huono strategia on toimintaan ohjaava, hyvä strategia on motivoiva.

Sisältöstrategiassa on tärkeää olla selkeä johtolanka (yksittäinen lause yleensä riittää), joka herättää tunteita, jonka kaikki allekirjoittavat ja johon kaikki voivat peilata tekemistään. Joskus johtolanka on visio tavoitteista, toisinaan taas uudenlainen tapa tehdä asioita.

Jos sisältöstrategiassa ei ole selkeää ja jokaista koskettavaa johtolankaa, hautautuu sisällöntuotanto helposti muiden työtehtävien alle. Strategiahan yleensä vaatii ihmisiä muuttamaan työrytmiään ja rutiinejaan, ja se ei koskaan ole helppoa.

7. Mitattava

Johtolangan lisäksi motivaatiota voi kasvattaa tekemällä tuloksista läpinäkyviä. Sisältöstrategiassa tulee määritellä prosessit, jolla onnistumista mitataan. Turhan aikaisen mittaamisen ja raportoinnin lisäksi on tärkeää, että datasta opitaan uutta ja näitä oppeja jaetaan.

Nämä kriteerit ovat vaativia, eikä mikään strategia varmastikaan saa täysiä pisteitä kaikista kriteereistä. On siis tärkeää peilata kriteereitä omaan tekemiseen ja keskittyä aikaansaamaan muutos siellä, missä ongelmat ovat suurimmat. Autamme tässä mielellämme.