Näin mittaat B2B-liidimainontaa: onnistu Google Adsin ja HubSpotin avulla

Google Ads on edelleen yksi kustannustehokkaimmista tavoista hankkia liidejä verkosta. Varsinkin B2B-puolella on aloja, joilla kilpailu hakusanoista ei vielä ole liian suurta ja fiksu mainostaja pystyy tuottamaan pienellä panostuksella suurta hyötyä. Mutta mistä tietää, onko liidin hinta hyvällä tasolla vai ei? Tässä artikkelissa avaan teemaa eri mittausmenetelmien kautta ja annan samalla vinkkejä liidihinnan alentamiseen Google Adsissa.

Mitä hinta per liidi (CPL) tarkoittaa?

Hinta per liidi eli CPL (cost per lead) on digitaalisen markkinoinnin mittari, joka kertoo, paljonko maksat yhdestä tietyn kanavan tai kampanjan kautta saadusta liidistä. Pintatasolla mittari saattaa vaikuttaa yksinkertaiselta. Kustannuspuoli onkin yleensä helposti hahmotettavissa, mutta liidi on hankalampi tapaus – sille kun ei ole olemassa universaalia määritelmää. B2B-yritykselle tyypillisimpiä liidejä ovat esimerkiksi yhteydenotto, tarjouspyyntölomakkeen täyttö tai oppaan lataus verkkosivustolla.

Yksi keskeinen liidin ulottuvuus on ostopolun vaihe. Oppaan lataajalle harvemmin kannattaa heti soitella, kun taas tarjouspyytäjällä on ostohousut jo vedettynä jalkaan. Näin ollen kannattaa päättää etukäteen, minkälaisia liidejä tavoitellaan ja miettiä, mikä kunkin tyyppisen liidin arvo yritykselle on.

CPL-mittarin kaava:

CPL = hinta / konversiot

Mikä on hyvä CPL-taso?

Ennen mainonnan aloittamista liideille kannattaa määritellä tavoite-CPL, eli paljonko ollaan keskimäärin valmiita maksamaan yhdestä liidistä. Järkevä CPL-taso riippuu täysin alasta ja myyntisyklin pituudesta. Alla muutama yleistason esimerkki eri liiketoiminta-alueilta. Tämä havainnollistaa, miten liidin arvo ja kilpailu tyypillisesti vaikuttavat liidin hintaan.

Liiketoiminta-alue	Keskimääräinen CPL
Viihde ja taide	25,5 $
Liikunta ja fysioterapia	22,7 $
Eläimet ja lemmikit	26,6 $
Kiinteistöala	49,3 $
Kauneudenhoitoala	43,9 $
Hammashoito	57,2 $
Ura ja rekrytointi	74,5 $
Konsultointi ja liiketoiminta	87,3 $
Lakitoimistot ja juridiikka	111,8 $

Olennaista on muodostaa selkeä näkemys siitä, milloin asiakashankinnan voidaan olettaa maksavan itsensä takaisin. Jos esimerkiksi toimit B2B-alalla ja myyt ohjelmistoa SaaS-tyylisesti kuukausilaskutuksella, arvolaskelma on hyvin erilainen verrattuna projektiluontoiseen kertalaskuun.

Jos keskimääräinen arvo per asiakas (avg. LTV eli average lifetime value) on tiedossa, voit helposti laskea auki markkinoinnin kannattavuutta. Jos esimerkiksi liidin hinta on 250 € ja keskimäärin 20 % liideistä etenee kauppaan saakka, niin yhden asiakkaan hankintahinta (CAC eli customer acquisition cost) olisi 1 250 €. Markkinoinnin tuotto on positiivinen, kun LTV on suurempi kuin CAC.

Mittaamisen erot eri järjestelmissä: Google vs. HubSpot

Markkinoinnin tuloksia mitataan usein eri järjestelmissä ja niiden mittaustavat saattavat poiketa suurestikin toisistaan. Digimarkkinoinnissa mainontaa tehdään esimerkiksi Google Adsin tai LinkedInin kautta ja mainontaa optimoidaan konversioperusteisesti. Varsinkin B2B-puolella suoria ostotapahtumia saattaa kertyä vain muutamia vuodessa ja myyntisyklit ovat pitkiä, joten konversioksi määritellään tyypillisesti liidi. Niitä tulee olla määrällisesti riittävästi, jotta mainosalustojen algoritmit pystyvät hyödyntämään dataa oikein.

Konversioiden määrittely tapahtuu useimmiten Google Analyticsissa tai vastaavassa evästeitä hyödyntävässä analytiikkajärjestelmässä. Liidimäärien tarkka mittaaminen ei kuitenkaan ole helppoa, koska nykyään jopa 50 % verkkosivuvierailijoista jättää evästeet hyväksymättä ja näin ollen jää Google Analytics -seurannan ulkopuolelle. Tällöin CPL näyttää paljon kalliimmalta kuin mitä se todellisuudessa on.

B2B-markkinoinnissa jokainen liidi olisi tärkeä saada seurantaan, sillä volyymit ovat usein pieniä mutta tilaukset arvokkaita. B2B-mainostaja ei siis enää voi luottaa pelkkään Google Analytics -pohjaiseen mittaamiseen. Evästeasian kiertämiseen on kehitelty keinoja, mutta GDPR on asian suhteen tiukka. Kaikenlaiset server-side- ja ensimmäisen osapuolen viritelmät edellyttävät yhtä lailla eksplisiittistä lupaa käyttäjältä, joten iso osa datasta jää väistämättä analytiikkatyökaluilta pimentoon.

Onneksi tilanteeseen löytyy apua. HubSpot nimittäin tehostaa mainonnan tulosten seurantaa ja mittaamista erityisesti B2B-puolen mainostajille. Järjestelmä kertoo tarkalleen, paljonko liidejä on kertynyt mistäkin lomakkeesta.

HubSpot-lomakkeita käyttämällä voidaan kerätä arvokasta tietoa liideistä, vaikka kävijä ei olisikaan hyväksynyt mainonnan evästeitä sivustovierailun yhteydessä. Lomaketäyttö kirjautuu järjestelmään, oli evästeitä käytetty tai ei, joten käyttämällä vain mainontaa varten tehtyä lasketumissivua ja lomaketta voidaan varmistua mainonnan tuottamien liiden määrästä. Mainonnan kannalta olennaista on myös se, että järjestelmästä löytyy suora integraatio Google Adsiin, Metaan ja LinkedIniin, jotta konversiot voidaan lähettää oikein näihin järjestelmiin. Tämä nostaa mainonnan tulospohjaisen optimoinnin seuraavalle tasolle. 

HubSpot ja liidien kategorisointi

Liidien kategorisoinnin (lifecycle stage) avulla saat paremman ymmärryksen potentiaalisista asiakkaista. HubSpotissa voidaan määritellä esimerkiksi MQL (marketing-qualified lead) tai SQL (sales-qualified lead) riippuen siitä, mikä verkkosivulomake on täytetty. Kun tämä data synkronoidaan mainosalustojen kanssa HubSpotin Ads-työkalun Events-osiossa, niin tiedot seuraavat perässä suoraan Google Adsin Conversions-osioon.

Markkinoinnin ja myynnin yhteispeliin HubSpot tarjoaa erittäin laadukkaan alustan, jossa näkee, miten liidit liikkuvat eteenpäin myyntiputkessa. Järjestelmän kautta on helpompi selvittää mikä kampanja tai mainos on johtanut liidistä asiakkuuteen saakka. Tämä tekee mainonnan ja myynnin mitattavuudesta aidosti läpinäkyvää. Erityisesti näinä aikoina, kun Google Analytics 4 perusasetuksineen nojaa vahvasti evästeiden hyväksyntään, suosittelemme siirtymään HubSpot-pohjaiseen mittaukseen, mikäli se vain on mahdollista. Uskomme, että investointi maksaa itsensä nopeasti takaisin, kun datan laatu paranee ja asiakashankinnan koko elinkaarta pystytään seuraamaan luotettavasti.

Google Analytics 4 voi jopa jäädä turhaksi, kun HubSpot-liidit saadaan tuotua suoraan Google Adsiin konversioiksi. Mainostaja saa tarkan näkymän siihen, montako liidiä mainonta tuottaa sekä millaisia liidit ovat (esim. MQL vai SQL). Liideille voi myös määritellä eri rahalliset arvot – useimmiten esimerkiksi SQL on arvokkaampi kuin MQL. Liidien pohjalta tehtyjen kauppojen arvon voi myös tuoda konversiodatan mukana, mikä mahdollistaa ROAS-pohjaisen bidaamisen Google Adsissa.

Miten optimoida CPL-hintaa paremmalle tasolle Google Adsissa?

CPL-hintaa saa siis alennettua, kun ymmärretään tarkalleen, paljonko liidejä mainonta tuottaa ja kampanjoita päästään optimoimaan tulosten ja liidikategorioiden perusteella. Kun konversiomittaus saadaan tälle tasolle ja tiedetään että dataan voi luottaa, parempia tuloksia tuottavat myös Google Adsin perusoptimoinnit keinot:

• kampanjarakenteen optimointi
• avainsanojen päivitys
• avainsanojen hakutyyppien muutokset
• negatiivisten avainsanojen lisäykset
• mainoslaajennusten lisäykset
• dynaamiset mainosryhmät
• budjetin ja hintatarjousten optimointi
• laitekohdennukset
• demografiat ja yleisöt
• mainosnäytöt tietyn aikataulun mukaan
• alueelliset kohdennukset
• laskeutumissivun parannukset
• mainostekstien muokkaukset

Mainonnan optimoinnin tukena ovat Google Adsin koneoppivat hintatarjousalgoritmit, jotka hyödyntävät konversioita ja jopa niiden euromääräisiä arvoja. 

Tukenasi tuloksekkaassa, mitattavassa mainonnassa

Kaipaatko apua B2B-mainonnan tekoon tai haluatko kuulla lisää HubSpot-pohjaisesta mittauksesta? Ota yhteyttä alla olevalla lomakkeella!